Resumo: Artigo 35871
Tecnologia e Fantasia: um estudo sobre o consumo dos produtos Avon (10, 15, 28)
. Roberta Melo, Universidade Federal de Pernambuco, Brazil.
Apresentação: Thursday, May 29, 2008 1:15PM - 3:15PM sala 201 - UNIRIO VII ESOCITE - Sessão 10 - Chair: Lilian Chazan
Abstract.
As transformações trazidas pela chamada terceira revolução industrial (mídia eletrônica, biologia molecular, inteligência artificial, etc.) proporcionaram inovações em campos que vão da medicina às biotecnologias, passando pela indústria cosmética. Um de seus efeitos, o qual nos interessa de modo particular, diz respeito à exacerbação da construção corporal: corpos anabolizados, cirurgias cosméticas, uso de próteses, malhação exaustiva, perfurações no corpo, técnicas de suspensão corporal, dietas milagrosas, pele alterada pelo uso de cremes, etc. O corpo natural passa por vários processos de manipulação e modificação. Muitos teóricos vêm se interessando pelos impactos dessas inovações: Featherstone nos oferece reflexões sobre a flexibilidade e mutabilidade das barreiras e limites do corpo, fenômenos possibilitados por esse inovador arsenal tecnológico. Teóricos da contemporaneidade, como Giddens e Turner, apontam para a idéia de uma liberação social, cultural e sexual através da transformação do corpo, o que vem gerando mudanças significativas na natureza da identidade e na construção do self. As estatísticas de estudos do mercado consumidor brasileiro corroboram o crescente investimento desses aparatos tecnológicos sobre o corpo. Dentre seus reflexos, interessa-nos o consumo dos produtos da indústria cosmética, que engloba os setores de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Este setor vem se mostrando cada vez mais relevante no âmbito do capitalismo tecnológico. No contexto de aliança entre o desenvolvimento tecnológico e a melhoria da estética corporal, nosso interesse recai num grupo específico: o de consumidoras dos produtos da revista Avon. Trataremos do uso de certo tipo de tecnociência cuja proposta principal, pelo que pudemos observar, é de melhorar a aparência e a performance corporal. Tais técnicas incitam, ao mesmo tempo, a busca constante pela preservação do vigor, da juventude, da beleza e da aparência saudável. Não se trata de uma tecnologia de alto impacto, como as cirurgias plásticas, por exemplo. Entretanto, o grande investimento nesse setor da cultura tecnológica, bem como o constante crescimento e popularização apontados por especialistas da área legitimam a importância de seu estudo. A Avon é líder mundial em venda direta de cosméticos e produtos de beleza, contando atualmente com mais de cinco milhões de revendedoras, atuando em 140 países. De acordo com seu site, a empresa possui centro próprio de pesquisa e desenvolvimento, prezando por inovações em suas linhas de produtos. Seu apelo publicitário faz constante referência a seu diferencial de eficácia tecnológica, atrelada principalmente a investimentos em pesquisas para a utilização de novos insumos que mantenham a qualidade e confiabilidade da marca. Ao mesmo tempo em que se define como uma empresa importante no setor farmacêutico de higiene e cosméticos, afirma ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo. Autoridade técnica e os desejos do corpo e da alma se mesclam claramente nesse contexto. Buscamos aprofundar a análise do discurso tecnológico utilizado pela empresa, investigando como a tecnologia é vendida nesses produtos, e como o discurso é assimilado pelas consumidoras que criam nele expectativas afetivas. Vislumbramos um contexto cultural onde a tecnologia alia-se aos desejos das consumidoras, permitindo-nos contemplar um universo misto de técnica e fantasia. Atentamos para a credibilidade que elas depositam em tais técnicas para atingir seus objetivos, buscando, simultaneamente, o caráter fantasioso do processo no qual elas criam expectativas de manipular sua estética no intuito de construir o corpo dos seus sonhos. Isso nos permite perceber elementos que apontem para os significados atribuídos ao corpo tecnologicamente investido como instrumento de intervenção no mundo social.